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清華博士當(dāng)街下廚推銷康樂氏橄欖油策劃實(shí)錄
作者：劉杰克品牌營銷實(shí)戰(zhàn) 時間：2006-3-22 字體：[大] [中] [小]
策劃背景
一、尋找產(chǎn)品持久營銷的動力
2005年初，西班牙康樂氏橄欖油正式進(jìn)入中國市場，通過選用北京大學(xué)女博士遇輝做為產(chǎn)品代言人等活動在社會上引起了強(qiáng)烈的反響，《人民日報(bào)》、《北京青年報(bào)》、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等媒體競相報(bào)道，可謂是“社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹保瑥亩箍禈肥喜捎米畹偷膹V告成本，將品牌最大限度地傳播出去。
品牌雖然一炮而紅，但若想在橄欖油市場獲得長期而持久地發(fā)展，并領(lǐng)跑國內(nèi)橄欖油市場，則需要找到有效而持久的動力來推動產(chǎn)品的營銷。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)康樂氏選用形象代言人成功的經(jīng)驗(yàn)，幫助康樂氏走營銷個性化的道路，以推動產(chǎn)品占有更多市場份額。
二、社區(qū)營銷成功經(jīng)驗(yàn)的積累
西班牙康樂氏橄欖油打入中國市場之初，采取了產(chǎn)品與概念聚集等手段，頗有成效，令康樂氏取得了滿意的市場份額。不到一年的時間，康樂氏的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大半個中國。這一系列成果的取得不僅源于康樂氏橄欖油的健康實(shí)用，同時也得益于康樂氏采取的社區(qū)營銷。
生活在同一社區(qū)中的人在文化程度、職業(yè)背景、收入水平、生活理念、消費(fèi)習(xí)慣等方面大都比較相似，因此，社區(qū)成為商家營銷對象最好的“過濾器”，將消費(fèi)者排好隊(duì)，分好類，企業(yè)即可根據(jù)自身產(chǎn)品適合的消費(fèi)群體來選擇重點(diǎn)營銷社區(qū)即可直中靶心。因此，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場營銷策略也將變得越來越重要。它雖然沒有廣告活動規(guī)模的浩大，卻讓企業(yè)從細(xì)分的市場中找到合適的營銷對象。一般而言，社區(qū)營銷最容易與保健品、食品、醫(yī)藥產(chǎn)品等與老百姓日常生活息息相關(guān)的消費(fèi)品直接聯(lián)系，因此更容易切入宣傳與銷售，所產(chǎn)生的效果更直接，可信度更強(qiáng)。因此，根據(jù)社區(qū)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，風(fēng)險小，成功率高。
策劃方案
一、活動時間
在橄欖油銷售淡季的7、8月中，父親節(jié)是較為適合廠家促銷活動的節(jié)日。選擇父親節(jié)促銷最直觀的效益就是康樂氏橄欖油作為禮品的營銷量會增加。同時，父親節(jié)與家庭緊緊相連，如果抓住父親節(jié)這一主題，就可以充分營造出家庭的氛圍，與推廣橄欖油進(jìn)入廚房成為家庭的食用油這一主題緊密相關(guān)。因此，為推動產(chǎn)品的食用油用途，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)與西班牙康樂氏橄欖油中國市場部組成的項(xiàng)目組將促銷活動的時機(jī)定于六月份的父親節(jié)。
二、活動地點(diǎn)
之所以將活動的地點(diǎn)選擇在廣州，總部也經(jīng)過仔細(xì)地考察與慎重地策劃�？禈肥祥蠙煊屯ㄟ^中小城市進(jìn)行試點(diǎn)，為各地加盟商提供經(jīng)營市場的經(jīng)驗(yàn)與成功之道，等市場運(yùn)作方法與體系成熟之后，然后再向全國推廣。盡管當(dāng)時康樂氏經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常迅速，但是這些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)主要分布地域還僅限于北方市場。伴隨著康樂氏實(shí)力的進(jìn)一步擴(kuò)大與發(fā)展，擴(kuò)展市場地域勢在必行，將促銷城市選在廣州，一方面是為了利用淡季推廣產(chǎn)品的食用用途，另一方面打響進(jìn)軍南方市場的第一槍，達(dá)到在南方城市擴(kuò)大影響和推廣品牌的作用。
其次，廣州是中國南方城市中發(fā)達(dá)而又繁榮的代表，居民的收入水平與消費(fèi)水平相在全國范圍內(nèi)都比教高，因此具備食用橄欖油的經(jīng)濟(jì)水平與實(shí)力；廣州是中國經(jīng)濟(jì)開放較早的城市，不僅經(jīng)濟(jì)氛圍相對開放，而且市民接受新觀念的速度很快，能夠很快地接受橄欖油；可以讓康樂氏的廣告成本降至最低而效果最好。
三、形象大使
此行去廣州促銷，康樂氏選擇了清華大學(xué)男博士郝曉健擔(dān)任康樂氏橄欖油的廚房大使、“康樂氏好男人”。
一提到博士，帶著厚厚的眼鏡、只會鉆故紙堆搞學(xué)術(shù)研究、不通人情世故、不懂生活情調(diào)的形象便浮現(xiàn)在人們的腦海里。此次男博士下廚房，一方面由于博士身份的新異性與吸引性，覆了男博士在人們心目中的形象，吸引眾多消費(fèi)者前來觀看，形成良好的促銷效果；另一方面，在借父親節(jié)氛圍塑造好男人、好父親的形象，與節(jié)日完美匹配，從而形成了良好的促銷氛圍。同時，博士本身所代表的學(xué)識、修養(yǎng)會與消費(fèi)者心中對于知識的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。
四、活動現(xiàn)場
康樂氏將營銷現(xiàn)場的整體色調(diào)定為紅色，代表著節(jié)日的歡樂祥和，同時也傳遞給消費(fèi)者其樂融融的家庭氛圍。推廣柜臺被布置成家庭廚房的樣子，橄欖油擺在“廚房”中，與廚房渾然一體，相映成趣�？禈肥祥蠙煊偷膹N房大使、“康樂氏好男人”——清華大學(xué)博士生郝曉健就在現(xiàn)場烹飪，為消費(fèi)者用烹飪各式橄欖油菜譜。不僅如此，烹飪出的菜肴還交由現(xiàn)場消費(fèi)者品嘗，消費(fèi)者可以通過親口品嘗來感受橄欖油是否符合自己的口味。加上知識淵博博士的“知識普及”，現(xiàn)在消費(fèi)者對橄欖油的保健與美容等功效有了更深刻地了解與認(rèn)識，讓橄欖油產(chǎn)品用途的推廣邁進(jìn)了一大步。
這一促銷活動源于社區(qū)營銷，但又高于社區(qū)營銷。它繼承了社區(qū)營銷“親近消費(fèi)群體”、“與消費(fèi)群體溝通”的優(yōu)點(diǎn)，同時又添加了體驗(yàn)營銷的元素。消費(fèi)者在這場營銷活動中擁有更多的自主性和主動權(quán)，不僅可以觀摩橄欖油的做菜過程、品嘗橄欖油烹制成的菜肴的味道，甚至可以自己親自“挑戰(zhàn)”博士的廚藝，自己“露一手”。這次營銷達(dá)到了消費(fèi)者與廠商良性互動的效果，消費(fèi)者對廠商的感情不斷升華，甚至活動臨近結(jié)束時，出現(xiàn)了一位妙齡女郎突然跑上前去，將一束嬌艷的玫瑰獻(xiàn)給了郝曉健博士，全場歡呼四起。
五、活動總結(jié)
男博士在現(xiàn)場用康樂氏橄欖油做了幾個拿手好菜，他的形象和康樂氏橄欖油一起引起了觀眾的關(guān)注，在現(xiàn)場引起了強(qiáng)烈反響。不僅吸引了大批女性顧客，還引發(fā)了現(xiàn)場中老年人的眾說紛紜，無論是品牌傳播還是轟動效應(yīng)方面，都可謂是收效俱佳，一輪活動下來，康樂氏橄欖油的銷售額迅速激增。廣州日報(bào)、新浪、搜狐等媒體對“博士秀”的大篇幅報(bào)道，讓西班牙康樂氏橄欖油品牌迅速的在南國產(chǎn)生了巨大影響，成功的達(dá)到了策劃的目標(biāo)。伴隨著康樂氏強(qiáng)大的品牌影響力和營銷系統(tǒng)的支持，也引得各地的經(jīng)銷商不斷要求加盟康樂氏，共享橄欖油市場的“頭啖湯”，使總部和加盟商最終達(dá)成雙贏。（與本文同主題文章原載于《商界》）
歡迎各位讀者與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；西班牙康樂氏橄欖油、韓國樸秀秀飾品等國際著名品牌中國市場總策劃及首席顧問；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁： http://www.coloursy.com/